Appleの新しいミッションステートメント広告キャンペーンは、Appleのカリフォルニアでのルーツを強調し、製品背面に刻まれた同社の有名なタグライン「Designed by Apple in California」を称賛するテレビCMに象徴されています。残念ながら、視聴者の反応は芳しくありません。
広告効果測定会社Ace Metrixが少なくとも500人のテレビ視聴者を対象に行った調査では、最新のCMに489点という高い評価が付けられた。これは業界平均の542点を下回り、過去1年間に放映された20本以上のApple TV広告の中で最低のスコアとなった。
比較すると、Apple の過去の広告は 700 本を超えることが多かったため、新しいキャンペーンは Apple の広告代理店 TBWA/Worldwide が予想したほど効果的ではないようです…
追記：Ace Metrixの顧客は誰でしょう？ そうです、サムスンです。もちろん、ブルームバーグはこの「些細な」詳細について言及するのを「忘れた」のでしょう。Silicon Beatが指摘しているように、これは利益相反の兆候が色濃く出ています。確かに、製品の評価を顧客に提供し、顧客の評価向上を支援するサービスを販売する企業の客観性には疑問の余地が多々あります。
問題の広告をまだご覧になっていない方のために、ここに掲載します。
http://www.youtube.com/watch?v=Zr1s_B0zqX0
さらに悪いことに、この広告は特に21歳以上の男性視聴者の間で評価が低かった。
視聴者は音楽が「悲しい」と感じ、CMが長すぎると不満を漏らしました。しかし、Appleは今週初めに新聞に2ページ広告を掲載し、このキャンペーンを印刷媒体にも拡大しました。
比較すると、画面に触れることなく電話に出る機能などの機能をデモする最近の Galaxy S4 のコマーシャルは、同じ基準で 757 というスコアを獲得しました。
http://www.youtube.com/watch?v=WARI_7c-Ofc
Ace Metrixによると、5月以降、サムスンは平均600点以上のスコアを獲得した広告を8つ出している。
アップルは、大きな新製品を発表しない中で、意図的に製品中心の広告から、ブランド、製品の品質、革新のDNAを宣伝するミッションステートメントのコマーシャルに移行したと考えられている。
ブルームバーグ・ビジネスウィーク誌のピーター・バロウズ記者は、ボストン大学の広告学教授エドワード・ボチェス氏の言葉を引用している。
Appleは、決して自社を自慢するような企業ではありませんでした。しかし、マニフェスト広告では、自己満足的な印象を与えずにはいられません。Apple製品の素晴らしい可能性を示唆しているにもかかわらず、この広告には楽しさが欠けています。
「これは、私たちが韓国企業ではないと微妙に言っているのでしょうか？ アップルのようなリーダーがそんな話し方をすべきではありません」と、自称アップルの「大ファン」であるボッシュ氏は語った。
事情を知る人物によると、アップルは新広告で「顧客を活気づけ、 iPhoneとiPadの新バージョンを準備する間にサムスンの市場シェア拡大を遅らせる」ことを望んでいたという。
「Designed by Apple」キャンペーンの予告として、AppleはiPhoneのCMを2本放映しました。製品の特徴は一切紹介されていません。その代わりに、iPhoneで音楽を聴いたり写真を撮ったりする人々の心温まる映像が映し出されています。
http://www.youtube.com/watch?v=NoVW62mwSQQ
http://www.youtube.com/watch?v=fDUKt_XgfJ4
Ace Metrixによると、これらの広告のスコアはそれぞれ560と537で、Appleと業界の基準の両方から見て低いスコアでした。これは、2011年10月5日のスティーブ・ジョブズの死後、より大きな問題が起こる兆候かもしれません。
以前、アップルは、競合他社が主張する同社のタブレットは性能不足だという意見に対抗するため、iPadの広告に短期間、ミッションステートメント方式を採用したことがある。
http://www.youtube.com/watch?v=BM3fNGMtAns
Appleの広告は主に、世界的な広告代理店TBWA/Chiat/Dayが手掛けている。
ジョブズとTBWAの最高責任者リー・クロウは単なる友人ではなく、30年にわたりAppleの記憶に残る広告キャンペーンで共同制作を行ってきた。その魔法の一部は、「Appleの広告工場」としても知られるTBWA/メディアアーツラボの存在だった。
ジョン・マルコウィッチ主演のSiri広告は、エース・メトリックスの900点満点評価で559点を獲得した。
TBWA/シャイアット/デイ本社とは別の建物で、一般社員は入館が禁止されています。他の経営者に類を見ないほどマーケティングに精通していたジョブズは、広告に自らの承認なしには何も放送されないという、徹底した広告戦略で有名でした。
Genius の広告は短命で、大方失敗とみなされたため、Apple はそれを撤回した。
ジョブズ氏の死後、アップルのワールドワイドマーケティング担当上級副社長が主催するマーケティング会議では、 「同社が広告で何を伝えたいのか、明確さが薄れている」と、アップルの広告に詳しい関係者が最近ブルームバーグに語った。
「ジョブズが決断を下すと、メディアアーツラボの誰も長く議論することはなかった」と記事は述べている。「今では、シラーがアイデアを却下すると、クリエイティブスタッフは以前より頻繁にフラストレーションを感じるようになっている」。
いずれにせよ、BusinessWeek誌の特集記事で紹介されているAppleのミニ・ミーことシラー氏は、Appleの広告が効果を発揮しなければ、当然ながら自らも責任を負うことになるだろうと認識しているだろう。そして、全世界で10億ドルもの広告予算を持つシラー氏には、Appleの冷静さを保つという困難な課題が課せられている。
しかし、Siriのセレブ広告や、あのひどいApple Storeの「Genius」広告シリーズのような失敗を踏まえると、これらの広告がAppleブランドに傷をつける前に、シラーはTBWAの天才たちの意見に真剣に耳を傾けたほうがよいだろう。
私はたまたま「Designed by Apple」の広告シリーズが好きなのです。
これらの広告の背後にある基本的な前提が、広範な市場ではなく、熱狂的な Apple ファンをターゲットにすることであったとしたら、数字が示す以上に成功していると言えるでしょう。
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